不管是阿迪達(dá)斯還是耐克，運(yùn)動(dòng)品牌定位主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)精神才是其品牌定位的精髓。李寧品牌曾被視為中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)崛起的符號(hào)，但其之前更換公司LOGO，重塑品牌，走“90后”路線等一系列操作，讓李寧品牌處境尷尬，“一切皆有可能”的李寧身陷困境。于是2014年底，李寧品牌定位結(jié)合品牌發(fā)展與市場環(huán)境，走出了一條新路。
李寧公司剛成立的時(shí)候，是國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的品牌形象，承載了國人的民族情感，當(dāng)時(shí)李寧贊助了跳水、體操、乒乓球等許多國家隊(duì)，那時(shí)候的民族情緒空前高漲；然而2000年的時(shí)候，李寧公司提出了國際化的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，積極贊助法國體操隊(duì)，甚至電視廣告也變成了一個(gè)小女孩在巴黎大街上舞動(dòng)著漂亮的紅絲帶，掀起了一股國際化浪潮；2010年6月，李寧公司決定重塑品牌。李寧品牌定位由“積極向上”、“中國特色”等元素，調(diào)整為“國際感”、“時(shí)尚”、“酷”。
圍繞李寧品牌再定位，啟動(dòng)換標(biāo)工程，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感，將彼時(shí)人們耳熟能詳?shù)目谔?hào)“一切皆有可能”，改成“Make
The Change”，力求贏得更多90后的支持，同時(shí)向國際品牌價(jià)格看齊，提高了產(chǎn)品價(jià)格，也由原來的二三線城市為主，調(diào)整為重點(diǎn)布局一二線城市……
李寧一會(huì)兒是國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)服裝形象，一會(huì)兒是國際化浪潮，一會(huì)兒是90后，一會(huì)兒又是時(shí)尚，其品牌形象一直在變，模糊了李寧品牌定位。以至于新LOGO一亮相，就遭到了從業(yè)內(nèi)人士到普通消費(fèi)者潮水般的批評(píng)。
很顯然，在沒有提升產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)研發(fā)能力的情況下，強(qiáng)行拔高品牌定位轉(zhuǎn)型之路是行不通的。
2014年底，李寧品牌定位結(jié)合品牌發(fā)展與市場環(huán)境，確立“提供李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值”的目標(biāo)，將公司口號(hào)由“Make The Change”改回“一切皆有可能”，公司也由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)供應(yīng)商”。同時(shí)為了加強(qiáng)用戶粘性，開通了微博平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行密切互動(dòng)，也重啟了多品牌戰(zhàn)略，推出自營品牌李寧YOUNG，與小米合作推出新一代智能跑鞋。
圍繞新的品牌戰(zhàn)略，李寧公司在產(chǎn)品方面，保持運(yùn)動(dòng)品牌初心，加入了時(shí)尚、科技和潮流的元素，尤其是注入了文化，使得時(shí)尚有厚實(shí)的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)。與小米合作，推出智能跑鞋與運(yùn)動(dòng)APP結(jié)合?？萍几械呐苄?，受到很多人的追捧。同時(shí)強(qiáng)化了零售運(yùn)營結(jié)構(gòu)，提升了現(xiàn)金回流、尾貨處理、店面銷售、貨品銷售組合、產(chǎn)品研發(fā)、商品規(guī)劃六個(gè)方面的零售運(yùn)營能力。
為了提升李寧專業(yè)化形象，贊助體育賽事：聚集熱愛籃球的年輕人，舉辦“3+1”街頭籃球賽，傳播李寧的體育精神；2017年李寧10公里路跑聯(lián)賽參與人數(shù)近4萬人，分別在廣州、上海、昆明、重慶、西安、寧波和深圳等14個(gè)城市舉辦。
為了讓李寧品牌形象越發(fā)年輕化、國際化，與紅旗汽車合作，與中國有嘻哈冠軍GAI合作、與韋德合作，給品牌形象注入時(shí)尚潮流與中國文化的靈魂。
2018年紐約秋冬時(shí)裝周，李寧用“悟道”系列重新定義了中國文化與時(shí)尚的融合，是第一個(gè)登陸紐約時(shí)裝周的中國運(yùn)動(dòng)品牌；2019年2月，以“行”為主題重燃紐約秋冬大秀，把中國底蘊(yùn)注入到現(xiàn)在潮流文化中，以獨(dú)特的中國氣質(zhì)向全世界展現(xiàn)，淋漓盡致的詮釋了品牌內(nèi)涵，也是中國李寧的一次全新突破。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年半年的時(shí)間里，李寧就終結(jié)虧損狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了40億的營收。2018年李寧凈盈利同比增長39%，達(dá)7.15億元。2019年前六個(gè)月，純利較去年同期的2.69億元人民幣增加4.4億元。而更重要的是，李寧品牌重新定位升級(jí)，如今提到李寧，我們更多聯(lián)想到的是“潮流”、“時(shí)尚”等標(biāo)簽。
從李寧品牌定位的重新崛起案例中，非常差異有以下幾點(diǎn)建議：
1、要精準(zhǔn)定位品牌并堅(jiān)持，不要輕易改變品牌定位。
2、品牌升級(jí)需要有充分的資源和相應(yīng)的措施。
3、要注重用戶體驗(yàn)，不要以企業(yè)為中心。
品牌定位的改變意味著品牌塑造是從0開始的，并不是一成不變的，但因?yàn)槠放贫ㄎ皇腔谄放苹蚺c資源，持續(xù)和一致是品牌塑造的重要原則。所以必須充分考慮消費(fèi)者心理，有圍繞品牌定位建立的資源和連續(xù)的動(dòng)作，即為品牌戰(zhàn)略。品牌源自實(shí)體，歸于認(rèn)知，是企業(yè)及產(chǎn)品給予用戶的情感和想象。最后消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生的認(rèn)知才沉淀成為了品牌。李寧品牌定位就是結(jié)合品牌發(fā)展與市場環(huán)境，深入洞察消費(fèi)者，才有如今國潮大牌的重新崛起。