大米是個(gè)同質(zhì)化極高的品類，大米的品牌如何在市場(chǎng)上脫穎而出，成為消費(fèi)者心里首選；華潤(rùn)五豐跳出小眾品牌定位的邏輯，鎖定消費(fèi)需求，以“鮮”定位大米的品牌，開創(chuàng)“鮮”米新時(shí)代，構(gòu)建消費(fèi)者需求性。2020年初，華潤(rùn)集團(tuán)與正見品牌顧問(wèn)戰(zhàn)略合作，旨在通過(guò)品牌定位，開創(chuàng)中國(guó)大米品牌化新時(shí)代。同年，9月26日五豐品牌全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在黑龍江五?；貓A滿落幕，“中國(guó)稻 五豐鮮”品牌戰(zhàn)略定位精彩亮相，標(biāo)志著中國(guó)大米步入新鮮的消費(fèi)時(shí)代。
會(huì)上發(fā)布五豐大米品牌口號(hào)：“中國(guó)稻，五豐鮮”。同時(shí)發(fā)布五豐小產(chǎn)地大單品“鮮+”戰(zhàn)略，打造中高端大米第一大單品:“五豐小產(chǎn)地，新鮮自然香”。小產(chǎn)地系列對(duì)于五豐而言不僅是打造一支大單品，而是要讓五豐成為“鮮大米”的代名詞，從而進(jìn)一步代表中國(guó)的
中高端大米。正見品牌顧問(wèn)作為五豐大米新鮮品牌戰(zhàn)略制定者，推動(dòng)、參與和見證了五豐大米品牌戰(zhàn)略誕生和落地全過(guò)程?？梢哉f(shuō)，五豐大米新鮮品牌戰(zhàn)略切合了新鮮時(shí)代命題，是品牌相關(guān)性方法論中國(guó)實(shí)踐的重要成果。
正見通過(guò)品牌相關(guān)性方法幫助五豐把品牌建立在鮮米品類上，撰取鮮米品類價(jià)值最大化，并契合當(dāng)下新中產(chǎn)用戶的一級(jí)需求，迎合未來(lái)新鮮消費(fèi)趨勢(shì)，讓品牌一躍而出。
1. 首先，結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，今天中國(guó)的食品消費(fèi)市場(chǎng)，正在經(jīng)歷從吃飽到吃好的演變，大米消費(fèi)市場(chǎng)從“以主食為訴求”向以“提高生活品質(zhì)為訴求”演變，消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的訴求成為中高端市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)趨勢(shì)。
2. 縱觀大米行業(yè)，營(yíng)銷水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于茶葉、咖啡、乳業(yè)、食用油等農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。米業(yè)品牌尚未形成一個(gè)穩(wěn)定一貫的打法，消費(fèi)者的認(rèn)知框架局限于對(duì)產(chǎn)地、品種等大米屬性的偏好需求，營(yíng)銷手段趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者不知道怎么買，經(jīng)銷商不知道怎么賣，企業(yè)不知道怎么推。作為大米行業(yè)前三甲，五豐有著重要的差異化創(chuàng)新機(jī)會(huì)，引領(lǐng)行業(yè)的變革。
3. 結(jié)合五豐自身情況，現(xiàn)有的品牌價(jià)值訴求以“品種”和“產(chǎn)地”為基礎(chǔ)，缺乏囊括各品種、產(chǎn)地的頂尖特性，換句話說(shuō)，缺乏與大米品類更具相關(guān)性的屬性鏈接。
4. 五豐要想成為“中國(guó)中高端大米第一品牌”，就要從產(chǎn)品思維升級(jí)到用戶思維，從渠道增長(zhǎng)升級(jí)為品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，找到從“領(lǐng)先”大米品牌到 “第一”大米品牌的根本驅(qū)動(dòng)力。
五豐大米品牌突圍之道，回歸消費(fèi)者需求本身，挖掘品類相關(guān)性打造品牌差異化。
5. 從消費(fèi)者角度上看：
鮮是底層關(guān)鍵訴求
回到消費(fèi)者購(gòu)買大米的需求本身，根據(jù)消費(fèi)者定量研究我們發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)日期較新是僅次于口感的第二大考量因素，甚至高于有機(jī)大米和知名產(chǎn)區(qū)。消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)在于購(gòu)買生產(chǎn)日期更近的鮮米，不是購(gòu)買有純白色物質(zhì)的陳米。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)地和品種，新鮮的大米無(wú)疑是一大重要且極具差異化的特性。
6. 鮮特性避免品類同質(zhì)化，有機(jī)會(huì)構(gòu)建品牌升級(jí)
鮮特性不同于產(chǎn)地和品種讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易模仿，因?yàn)樾迈r不是一句空洞的口號(hào)，是產(chǎn)品品質(zhì)上的實(shí)質(zhì)提升。我們知道一粒大米從種植、收割、脫殼加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流運(yùn)輸再到消費(fèi)者的餐桌，這層層流程每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎到大米的口感和營(yíng)養(yǎng)。
如何能將更新鮮、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、口感更好的大米送到消費(fèi)者的餐桌，不只是要做好某一個(gè)環(huán)節(jié)，而是需要綜合提升大米價(jià)值鏈的整體效率，這就要求商家具有一定的供應(yīng)鏈整合能力，因而使得賣新鮮大米的入場(chǎng)門檻更高。不僅如此，企業(yè)在價(jià)值鏈效率升級(jí)的長(zhǎng)期投資能夠?yàn)槠放茦?gòu)建獨(dú)有壁壘。
五豐作為央企華潤(rùn)旗下的品牌，肩負(fù)著推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)向前一步的責(zé)任和使命，打破價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)亂象，拒絕同質(zhì)化的產(chǎn)地營(yíng)銷，不做只有少部分人才能享用的小時(shí)代鮮米，而是成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展邁向鮮米大時(shí)代的領(lǐng)鮮品牌，做中高端大米第一品牌。作為央企和行業(yè)引領(lǐng)者，沒(méi)有一個(gè)大米品牌比五豐更適合為中國(guó)大米代言，正見為五豐提出全新“鮮”戰(zhàn)略口號(hào)——“中國(guó)稻，五豐鮮”。不僅連接了五豐的歷史和未來(lái)，更是彰顯國(guó)貨的自豪感，同時(shí)滿足消費(fèi)者的理性和感性需求。用品牌引領(lǐng)行業(yè)變革，重新定義鮮米新時(shí)代。