一年多以前,別人問我,你是做什么的?我可能會(huì)回答他“我是平面設(shè)計(jì)師。”
但現(xiàn)在還有人問我時(shí),我會(huì)肯定的告訴他,“我是一名品牌設(shè)計(jì)師?!?
平面設(shè)計(jì)師和品牌設(shè)計(jì)師工作內(nèi)容大致一樣,都是在執(zhí)行平面的設(shè)計(jì)工作,用著相同的軟件,繪制著相同的標(biāo)志,但唯一不同的,也是最大的改變的,就是定義的不一樣。因?yàn)槲覍ψ约旱亩x改變了。
可能有人會(huì)覺得我在故弄玄虛,不都是一樣的事情嗎?所謂定義不一樣了,猶如企業(yè)品牌的定位變了,所有的策略、設(shè)計(jì)、推廣都有所不同。我作為設(shè)計(jì)師,對自身的認(rèn)知定位改變了,所以,思維、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的角度和作品品質(zhì)都不一樣了。
從字面上定義“平面”和“品牌”,這里面的維度就不一樣了。平面可能更多專注于圖形和視覺上的藝術(shù)化表現(xiàn),而品牌更多的是從整體出發(fā),從企業(yè)品牌的本質(zhì)問題出發(fā),品牌設(shè)計(jì)師做的設(shè)計(jì),都是為了解決這個(gè)本質(zhì)問題而做藝術(shù)化表現(xiàn),簡單來講,品牌為主,設(shè)計(jì)為輔,設(shè)計(jì)服務(wù)品牌,提升品牌氣質(zhì),表現(xiàn)品牌形象而存在,不是為了表現(xiàn)藝術(shù),平面有時(shí)候會(huì)過多追求藝術(shù)化的美而忽視了品牌本質(zhì)的問題。
思維的轉(zhuǎn)變對工作的產(chǎn)出影響很大,也會(huì)直接影響到服務(wù)的品牌。
工作方式上
同樣的客戶,相同的工作內(nèi)容,但在方式和標(biāo)準(zhǔn)上卻不一樣。以我們深圳非常差異品牌定位新的項(xiàng)目為例:優(yōu)貝,專業(yè)為0-6個(gè)月新生嬰兒設(shè)計(jì)的高端健康哺喂用品品牌。設(shè)計(jì)公司大部分會(huì)直接聯(lián)想到會(huì)用卡通和可愛等風(fēng)格去表現(xiàn),哪怕是用時(shí)下流行的插畫風(fēng)去做,但也會(huì)在市場上被淹沒,流于形式化,雷同于其他卡通風(fēng)的品牌,沒有差異化。而設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)就只能是好看為標(biāo)準(zhǔn)了,只考慮美感。這個(gè)方向會(huì)難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,也非消費(fèi)者的需求。而品牌公司在執(zhí)行的時(shí)候,準(zhǔn)確是唯一的標(biāo)準(zhǔn),美是次要的。
以下會(huì)詳細(xì)解答品牌公司里的設(shè)計(jì)師是如何準(zhǔn)確表達(dá)定位的。
市場調(diào)研上
在前期深圳非常差異品牌定位戰(zhàn)略服務(wù)過程中,設(shè)計(jì)師參與市場走訪,了解競品的市場情況,同時(shí)了解設(shè)計(jì)在落地中遇到的各種問題,比如包裝開口問題(消費(fèi)者如何體驗(yàn)),終端視覺問題(在陳列中脫穎而出),包裝材料問題(解決運(yùn)輸、陳列、展示問題),等等,在市場走訪后已經(jīng)有比較明確的解決思路,在后期設(shè)計(jì)包裝中,這些問題就能迎刃而上。大部分設(shè)計(jì)公司很少有這個(gè)環(huán)節(jié),大多是網(wǎng)上搜集,然后憑設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)閉門造車,這樣的思維是不符合市場規(guī)律的。
在各大母嬰店做市場調(diào)研
創(chuàng)作思維上
平面設(shè)計(jì)師工作時(shí),思維會(huì)無邊際發(fā)散,想盡各種可能,獨(dú)特的,個(gè)性的,新穎的,通俗的,等等,每個(gè)方向都做大量的思考,思維是橫向發(fā)散,很難聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。而當(dāng)創(chuàng)意過度橫向發(fā)散時(shí),你的方案就很難往深入去發(fā)展,也不能很好地解決企業(yè)品牌的本質(zhì)問題,最終提報(bào)方案的時(shí)候也只是在碰客戶的喜好,以客戶的標(biāo)準(zhǔn)為最高標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)意的來源停留的形式上,表現(xiàn)上,設(shè)計(jì)創(chuàng)意也沒有策略為立腳點(diǎn),在品牌維度上就很容易被推翻,立不住腳跟。
品牌設(shè)計(jì)師會(huì)做根據(jù)品牌定位為綱,圍繞定位,聚焦定位,以定位為核心縱向深度發(fā)散,有目標(biāo)有方向去尋找企業(yè)的品牌符號(hào)。所尋找的靈感,創(chuàng)意和設(shè)計(jì),都離不開品牌策略的指導(dǎo)。品牌策略支撐設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)是品牌策略核心思想的具象化。這里面很大的區(qū)別在于品牌設(shè)計(jì)師會(huì)理解品牌定位,根據(jù)品牌定位做設(shè)計(jì),不會(huì)盲目,以藝術(shù)品的高度為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則,毫無目的地做設(shè)計(jì)。
優(yōu)貝,嬰幼兒哺喂用品后起新秀。以貝親、bobo、NUK、飛利浦新安怡等為代表的大品牌依靠實(shí)力和影響力搶占一二線市場,以貝兒欣、小土豆、日康等為代表的小品牌靠拼渠道,打價(jià)格戰(zhàn)混戰(zhàn)在三四線市場。非常差異深圳品牌定位公司在品牌戰(zhàn)略上讓優(yōu)貝大膽喊出“優(yōu)貝新生1°,專業(yè)呵護(hù)新生”的定位,勢必拿下新生細(xì)分領(lǐng)域的頭籌,搶占“新生兒”,差別于大品牌全產(chǎn)品覆蓋,產(chǎn)品沒有個(gè)性等問題。作為品牌設(shè)計(jì)師,要回應(yīng)客戶的決心,回應(yīng)品牌的戰(zhàn)略。
各類一線二線品牌占據(jù)大部分市場
優(yōu)貝(YOUBEI),源自對新生嬰兒的專業(yè)呵護(hù),旨在為更為嬌嫩的新生兒提供更為貼心的關(guān)愛。純凈與輕柔是這個(gè)品牌的氣質(zhì),在標(biāo)識(shí)的創(chuàng)作中,我們以幾何形中最基本、最樸素的圓形和方形元素進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá),組成“YOUBEI”整個(gè)標(biāo)識(shí)的主體。由這最基礎(chǔ)、最簡單的圓和方,不加任何修飾與變化,象征嬰兒初生之始。
同時(shí),我們?yōu)椤癥OUBEI”六個(gè)字母選取了六種不同的主色,讓其相互獨(dú)立而又統(tǒng)一相關(guān)地結(jié)合在一起。并賦予六種主色情感,各代表對新生兒的祝福,共迎寶寶多姿多彩的成長世界。
整個(gè)創(chuàng)作過程都圍繞“優(yōu)貝新生1°,專業(yè)呵護(hù)新生”(定位),尋找到最適合這個(gè)品牌的氣質(zhì)——多一度純凈,多一度輕柔(廣告語)。字母“Y”的巧妙處理也體現(xiàn)了哺喂的行業(yè)屬性,從圖形到顏色,再到整體氣質(zhì),都在回應(yīng)品牌在前期的戰(zhàn)略規(guī)劃。
項(xiàng)目執(zhí)行上
例如包裝。平面的思維首先想到的是如何將標(biāo)志的元素完美的呈現(xiàn)在包裝上,一味追求美感與藝術(shù)感,忽視了包裝的本質(zhì)。
品牌的思維在包裝設(shè)計(jì)執(zhí)行中就能體現(xiàn)的淋漓盡致了。它不是一個(gè)商品包,而是一個(gè)信息包,能在貨架上和其他信息包競爭時(shí)脫穎而出,引起消費(fèi)者注意,并攜帶購買理由,炸開消費(fèi)之心智,達(dá)成購買。這里講的包裝是一個(gè)信息包,包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這個(gè)信息包就包含品牌的定位、理念、精神還有氣質(zhì)等在里面。消費(fèi)者在商場逛的時(shí)候,他看到的不是一個(gè)個(gè)包裝,而是一個(gè)個(gè)商品。消費(fèi)者很難會(huì)為了你的漂亮的包裝而買單。腦白金暢銷的本質(zhì)是什么?它是贏得了消費(fèi)者心智,而不是喜歡它的包裝。所以品牌設(shè)計(jì)師在執(zhí)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候想到更多的是品牌理念層面的,而形式表現(xiàn)層面的只是為了讓我們的畫面錦上添花而已。
大寬口徑系列奶瓶包裝
優(yōu)貝新生1°系列產(chǎn)品大家族
優(yōu)貝新生1°系列產(chǎn)品,從產(chǎn)品研發(fā)角度考慮新生兒的各種情況,如特創(chuàng)15°斜口徑彎身奶瓶,更符合新生寶寶喂養(yǎng)的角度,還可防止新生寶寶打嗝吐奶;軟硬適中的25°奶嘴,觸感更輕柔,且不易塌陷等,再到產(chǎn)品包裝,從顏色選用白色基調(diào),體現(xiàn)純凈輕柔,多主色的點(diǎn)綴式使用,也增強(qiáng)畫面的純凈輕柔感。
奶嘴、安撫奶嘴、牙膠、嬰兒專用倍柔面巾紙等等,都體驗(yàn)了“優(yōu)貝新生1°,專業(yè)呵護(hù)新生”(定位),而且整體品牌氣質(zhì)也得以增強(qiáng)——多一度純凈,多一度輕柔(廣告語),在終端形成一股清新之風(fēng)。
總之
平面設(shè)計(jì)公司的平面設(shè)計(jì)師與品牌咨詢公司的品牌設(shè)計(jì)師有相同的地方,但也有不同的地方。而這最大不用的地方就是品牌設(shè)計(jì)師的價(jià)值所在。
一個(gè)人生病了,小感小冒,小發(fā)燒,自己可以抓藥吃,也能舒服一點(diǎn),就像一個(gè)企業(yè)出來小毛病,找設(shè)計(jì)公司解決問題,小問題也能舒服一陣子,但都是治標(biāo)不治本。因?yàn)楸驹谄放疲胍伪?,那就必須要找到專業(yè)的品牌咨詢公司診斷,對癥下藥,精心調(diào)理,方能治標(biāo)又治本。
品牌設(shè)計(jì),你找對人了嗎?