互聯(lián)網(wǎng)崛起后，時常有品牌營造出三年銷售額從零到過億，雙十一當天銷量幾千萬的營銷神話，令頹勢已久的冷淡市場嗅到了血腥味，垂涎欲滴。霎時互聯(lián)網(wǎng)帶動的言論鋪天蓋地而來，實體經(jīng)濟在遭遇了沉痛的打擊后痛定思痛，瘋狂尋找O2O、電商、眾籌、微營銷、直播、網(wǎng)紅、VR等各種特效藥，不管是否對癥通通服下，活脫脫一場末日前的狂歡。連陳年也妄想通過打造一款“爆品襯衣”逆轉(zhuǎn)凡客停滯的困境。爆品襯衣的建議是雷軍給的，雷軍給這個建議有充分信任背書，小米手機就是爆品的創(chuàng)造者。然而，陳年沒想到爆品襯衣完全擔當不起拯救凡客的重任。手機賣的是參數(shù)與性能，衣服卻是賣氛圍和美感，小米的屌絲群體完全可能因為小米跌破了3000元智能手機的高性價比而選擇購買它，而性價比，在買衣服的人面前卻微不足道。LV的棋盤格，愛馬仕的絲巾，burberry的大衣難道仿品還不夠多嗎？用50元買5000元的款式和面料，性價比足夠高吧，但引發(fā)銷量狂潮了嗎？顯然沒有。
爆品思維即：以超強的功能組合加上超低的價格，打破人們對此品類的固有認知，把性價比做到極致化，形成極具殺傷力的冠軍單品，引發(fā)銷量爆破。它是一種徹頭徹尾的產(chǎn)品思維，它的成立必須把產(chǎn)品放在一個真空的環(huán)境中，即忽略品牌對于消費者購買的決定性作用。在以美容、服裝、汽車等以品牌為第一決定因素的領(lǐng)域里，若用爆品思維來操作，那簡直就是毀滅性的。你能讓一個女性說明她使用的動輒價值3000元的頂級護膚品牌海藍之謎lamer的使用效果與大寶、美加凈、小護士的具體區(qū)別嗎，它到底是蘊含了何種神奇能量讓貴婦們?nèi)绱讼蛲?？你能讓一個開奔馳的企業(yè)家說明奔馳和寶馬和凱迪拉克和路虎在駕駛和性能上具體有什么區(qū)別嗎？你在一號店上想買一袋大米，幾十上百個產(chǎn)品涌入眼簾時，你是不是只花三十秒匆匆選了個福臨門的某個產(chǎn)品而根本沒有進行逐一比對？這些案例中，到底是什么決定了消費者的購買？是品牌，而非產(chǎn)品本身的功能。
女性在使用高端護膚品時帶來的精神愉悅遠大于其使用效果。奔馳和寶馬也不是天生代表睿智領(lǐng)袖和狂野駕駛。這是品牌對于心智的占領(lǐng)，也就是品牌定位理論中“認知大于事實”的論證。試想在現(xiàn)實生活中，我們購買一瓶醬油，一桶泡面，一枚鉆戒，一套房產(chǎn)，是否都會從知名的心儀的品牌中挑選呢？爆品，在這個時候根本不起作用。
爆品能存在的空間是極其有限的，它必須存在于空缺的市場環(huán)境中，用柳井正在《懷抱希望》中的話來說，一個產(chǎn)品若能成為暢銷品，一定是產(chǎn)品是史無前例的，或者雖然出現(xiàn)了，但質(zhì)地極好或價格昂貴。即你要么是品類創(chuàng)新，要么是跌破眼鏡式的打破行業(yè)底價，所以誕生了銷售過一億件的HEATTECT：一套極其便宜，但前所未有的富有美感的溫暖內(nèi)衣。為什么優(yōu)衣庫做爆品能成功呢？因為他做的是沒有年齡、性別、富裕程度、國家、種族任何限制的，每個人都需要的——基本款。一個幾秒鐘就能決定購買的，對款式無太多要求，甚至在服裝中屬于打底、陪襯地位的類別。重點是，它是保暖內(nèi)衣，內(nèi)衣沒有審美要求，內(nèi)衣人人需要，它大大區(qū)別于陳年賣的時裝，時裝既強調(diào)美感，也強調(diào)身份。
爆品思維，是非常時期誕生的非常方法，賺流量，賺吆喝，決不是一個品牌維持生存和發(fā)展的長久之計。小米已經(jīng)用估值下跌至十分之一告訴了我們爆品也終會成過眼云煙。為什么小米風光不再？不是跌落至十分之一，而是他本來就只該擁有那十分之一，他沒有辦法陪消費者共同成長了，原先用小米的工廠小弟已經(jīng)變成了車間主任，他不會再為屌絲代言。小米的成功是因為打破了智能手機的底價，從此低價品牌爭相模仿，豁出命拿利潤做流量。三只松鼠的成功是因為第一次有人應(yīng)用鮮活可愛的卡通形象，碰巧產(chǎn)品還不錯，從此之后各行各業(yè)都開始了卡通化，甚至把“卡通”等同于互聯(lián)網(wǎng)。天貓，京東狗，蘇寧獅子，飛牛網(wǎng)，途牛網(wǎng)，驢媽媽，土巴兔，還有一個網(wǎng)約學車叫豬兼強，所有的動物都被霸占，沒個卡通都不好意思說自己有互聯(lián)網(wǎng)思維。一窩蜂，別人要，我也要，要到了再想該不該要。在中國的商業(yè)環(huán)境中，跟風的門檻太低，RIO雞尾酒暴跌75%的銷售額，無力保住爆品的地位。
爆品，無非就是強功能+低價格的代名詞，而回頭看，我們市場中對于爆品思維的理解和應(yīng)用，不時有觸目驚心的案例，以強功能為例，飛利浦的三刀頭剃須刀算什么，國內(nèi)品牌有人研發(fā)了五刀頭剃須刀，售價不足百元。且不說五刀頭的應(yīng)用在連接軸和浮動在靈活性上是否會受到更多限制，就想想男人臉頰到下顎不足巴掌大的剃須區(qū)域，何以承載造型夸張似變形金剛的五刀頭？又像智能家居領(lǐng)域，WIFI操作的電飯煲遍地開花，消費者有遠程操控電飯煲的需求嗎？也許有，但這種需求稱其量就是癢點，不叫痛點，就算誰這么渴望一進門就吃到飯，那試問，從米缸里把米盛出來，淘米，放入電飯煲的過程誰來完成呢？如果WIFI操作的電飯煲需要人工提前把米都準備好，那預約定時煮飯功能不是十年前就已經(jīng)普及了嗎？WIFI煮飯豈不多此一舉？真正的智能，是能自發(fā)感知到人的需求而啟動相關(guān)程序，而不是把遙控器轉(zhuǎn)換到手機屏幕上。
再說到低價格，一個企業(yè)不顧后果的以低價吸引銷量是不負責任的，只有保留合理的利潤的前提下，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并持續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給員工更多的福利和培養(yǎng)。我們公司因有大量的印刷要求，不少紙樣商會找到我們推薦他們的印刷紙樣，每次都會贈予許多裝幀精美而且厚度達百頁的紙樣，每本價值上百塊，家家如此，然而令我詫異的是，非常多的紙樣公司是因為送樣品送太多，入不敷出關(guān)門大吉的。
爆品思維，這個詞在互聯(lián)網(wǎng)不斷締造銷售神話的時候像病毒一樣瘋狂擴散，這跟一夜暴富的屬性是一樣的，渴望極速的爆破與成功，它是企業(yè)家焦慮心態(tài)、急功近利心態(tài)、浮躁心態(tài)的催化劑，催化劑終究是催化劑，加速了企業(yè)燃燒和綻放的過程，也加速了破滅的到來。
新消費時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的便利，消費者的屬性改變，帶來了需求的改變和消費心理的改變，并伴隨意識流的改變和審美的改變，再加之經(jīng)濟環(huán)境的蕭條，我們確實走到了需要迎戰(zhàn)革新的關(guān)鍵時刻，但互聯(lián)網(wǎng)并不是解決企業(yè)存亡的核心因素，爆品思維更不是，有很多企業(yè)失敗了，是因為你的出發(fā)點就是錯的，加再多猛藥都沒有用，在考慮爆品的時候，不妨先考慮這個市場，需不需要爆品。
那不做爆品，我們應(yīng)該做什么呢？有幾點更行之有效的建議：
1、不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。
為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，制造出了除去滿足自嗨外，再毫無價值的差異化。蘋果是創(chuàng)新的典范，但大多數(shù)時候蘋果的顛覆式創(chuàng)新模式并不值得借鑒，因為喬布斯不屑于滿足消費者，而是完全高于市場需求的創(chuàng)新理念需要龐大的研發(fā)基礎(chǔ)和經(jīng)濟實力外，更需要天賦。不妨學習無印良品“將已知的事物陌生化”的創(chuàng)新理念，去審視已有的物品是否能有新的方式更好地與人互動，打破其常規(guī)的狀態(tài)，從人出發(fā)，從使用習慣出發(fā)，忘記產(chǎn)品本身的約定俗成的樣子。原研哉設(shè)計了一款方形的卷紙，誰規(guī)定卷紙都要是圓的呢？方形利用其結(jié)構(gòu)能增加使用紙巾時的阻力，這種阻力帶來的“不便利性”能有效防止紙巾拉扯時因太順滑而扯出很多，浪費資源的情況。這樣的創(chuàng)新多好啊，既不勞命傷財，又調(diào)整了消費習慣，環(huán)保有愛。并不是每項創(chuàng)新都需要大刀闊斧，也不是每個企業(yè)都需要創(chuàng)新。最近不就流行著反創(chuàng)新，反規(guī)模的精神嗎，大家稱之為工匠精神。
2、以戰(zhàn)略上的精勤，取代戰(zhàn)術(shù)的雜亂跟風。
看過太多言論抨擊戰(zhàn)略，抨擊定位。說戰(zhàn)略是虛空的，定位是落伍的。發(fā)表這樣評論的人要么是沒有身處過大局，指揮過方向，以士兵操將領(lǐng)之心，要么就是對定位略知皮毛，看了幾本定位的書，就開始指點江山。每一個營銷理念在不同的市場競爭環(huán)境下都會有其適應(yīng)性和調(diào)整性，營銷理念早已從1.0進化為3.0，定位理論在如今的商戰(zhàn)中也應(yīng)有所適應(yīng)。舉一個通過定位一舉成名的案例：怕上火喝王老吉。有人說這樣的定位也能叫定位嗎？王老吉的誕生不過是時機好，跟定位沒有關(guān)系，也根本沒看出定位的水平啊。有此想法那就大錯特錯了，涼茶誕生歷史悠久，在廣東濕熱一帶尤為盛行，多種草藥熬制，在街邊邊煮邊兜售，味道非?？?，對清熱降火有明顯功效。王老吉的定位不僅是給了“怕上火”兩個字，而是把一個區(qū)域的東西賣到了全國市場，把一個藥品賣成了飲料，把治病療效賣成了“怕上火”的親民、生活化的日?？谡Z，把一個現(xiàn)熬的東西賣成了流通商品，它從原來一個及其受限的小眾藥品，通過新形態(tài)，新口味，新賣點的宣傳，配合吃火鍋的畫面感賣成了家家戶戶不可少，有病治病沒病強身的快消品！如果沒有定位的思維，涼茶可能還是廣東地區(qū)街邊的那個滾燙的，藥味濃郁的涼茶。這樣的定位難道不是革命性的，不值得企業(yè)和品牌學習嗎？
定位，遠不止是描述“我是誰”，更強調(diào)了在復雜的競爭中，企業(yè)如何尋找到獨一不二的切入點，進入消費者空白心智從而才有被選擇的可能，產(chǎn)品是同質(zhì)化的，但品牌仍然可能是差異化的。特勞特時期的定位理論確實對產(chǎn)品的涉及甚少，但如今做定位的人必須是結(jié)合產(chǎn)品競爭而得出結(jié)論的，我們服務(wù)了一個母嬰品牌，客戶當時有接近兩百個單品，非常茫然，別人有的我都有。但我們非常差異深圳品牌定位公司給它做了一個母嬰市場中獨一無二的，只針對新生嬰兒的，區(qū)別于成長型寶寶的，更專業(yè)更細分的定位。面對這個全新的，市場等于空白的定位，客戶把原本的一百多個單品全部放棄了，針對新生兒特征重新開發(fā)出二十個單品，每一個都區(qū)別于市面上可以囊括所有嬰兒的產(chǎn)品，個個都有特點，引發(fā)了業(yè)界的震驚，更把企業(yè)帶上了一條全新的發(fā)展道路。這樣的定位，怎么能說是落后的，忽略產(chǎn)品的，空洞的戰(zhàn)略呢？
3、如果你想要成為一個品牌，請不要問他能給你賺多少錢。
來過我們非常差異深圳品牌定位公司的客戶大多會問一個問題，經(jīng)過了定位和策劃，我的銷量能增加多少？目光熱忱，充滿期待。每次我都會開玩笑回答“選擇做品牌，你可能要打算賠個三年再說”。難道不是嗎？你可能會放棄沒有品牌思維的請客戶喝酒桑拿的銷售團隊，另擇志同道合的更有遠見的經(jīng)銷商，選擇新的更有形象的渠道，選擇更昂貴有質(zhì)感的包裝，以品牌理念的推廣取代打折、促銷、鋪貨，這一切，都是你養(yǎng)育一個品牌的必經(jīng)之路，你要先養(yǎng)育他，他長大之后才能為你賺取利潤。鈴木敏文——7—11便利店的創(chuàng)始人在《零售的哲學》一書中說每年的年終會上，他不曾以任何形式表達對來年銷售額、開店量的要求和期待。因為他明白，一旦給了員工開店量的要求，大家就會以此為目標拼命努力，哪怕有些不適宜開的店也會被勉強開起來，而這些店日后一定會面臨倒閉和更大的虧損。與其這樣強求，不如以每一家的服務(wù)質(zhì)量為企業(yè)追求的標準。正是這樣謹慎而克制的經(jīng)營理念，十年如一日，讓7-11成為超級品牌。“不以量的擴大為目標，以成長為目標”應(yīng)該是所有企業(yè)的追求，有太多的品牌最后失去市場的親賴，就是因為它無畏跨界，不知足，被自己擴張的野心打敗。把一個市場做深，一個品類做透，一個人群做扎實，以深耕勞作之心，取代蠢蠢欲動的征戰(zhàn)心，守得住鉆研的孤獨，壓得住盲目的自信。
4、“品牌是一種感覺”。
看到《品牌新世界》的貝德伯里曾說“品牌不靠分析而靠直覺，不靠思考而靠感受”時，我對著書忍不住給作者致敬。品牌是一個非常自我的東西，他所承載的情緒與味道，就是品牌擁有人本身的氣質(zhì)。我們在購買品牌的時候，就是買的這份氣質(zhì)與幻想，在爆品思維下，商人永遠理解不了奢侈品承載的悠悠歲月與人文情懷。當陳年憤憤不平地說LV在他隔壁的生產(chǎn)線，一個包何以是凡客的百倍價值，葉國富對名創(chuàng)優(yōu)品大肆宣傳的時候不忘說“所有昂貴的東西都是因為效率低下”時，我是如此的憤憤不平，一個包就只能是一個包，一個包應(yīng)該為裝東西而存在嗎？它們?yōu)槌蔀橐粋€品牌而走過的幾百年的路，就都不算數(shù)了嗎？當我寫文案的時候，你認為你買的是我寫的字嗎？不，你買的是我所有喝過的咖啡，走過的路，讀書時的摘錄與反思，旅行時的浮光與銘記，感動時流的淚，歡笑時的掌聲，對這個世界所有的感知與探索。人如此，品牌亦如此。做一個讓消費者有感覺的品牌，讓他讀你，愛你。