今天每個(gè)想要做品牌的老板都必須要回答一個(gè)問(wèn)題：

別人選擇購(gòu)買(mǎi)你；而不選擇其他人的理由是什么？

品牌定位就是購(gòu)買(mǎi)理由，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策效率。這個(gè)理由就是企業(yè)真正的戰(zhàn)場(chǎng)，是企業(yè)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及運(yùn)營(yíng)的真正重點(diǎn)。沒(méi)有重點(diǎn)就無(wú)法在內(nèi)部做出正確的經(jīng)營(yíng)配稱(chēng)，外部的顧客也更無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)知你。企業(yè)不能用過(guò)去紅利時(shí)期的思維和方式去經(jīng)營(yíng)今天的企業(yè)！

項(xiàng)目背景：

空氣能也稱(chēng)為“空氣源熱泵”，它通過(guò)吸收空氣中的熱量來(lái)加熱水，從而創(chuàng)造采暖、熱水、工業(yè)烘干等所需熱能。由于極強(qiáng)的舒適性、極低的使用成本，環(huán)保節(jié)能，在國(guó)家節(jié)能惠民工程政策的大額補(bǔ)貼之下，行業(yè)體量迅猛增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)密集，頭部品牌呼之欲出。非常差異所服務(wù)的派沃空氣能股份有限公司，是行業(yè)早期的上市公司，也是第一梯隊(duì)中群雄逐鹿的一員。

企業(yè)訴求：

如何從第一梯隊(duì)登頂成為第一品牌？派沃帶著“靜音科技”和“定位高端”兩個(gè)企業(yè)內(nèi)部的定位設(shè)想來(lái)到非常差異，尋求品牌咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)判斷以及修繕的可能。

定位的本質(zhì)就是優(yōu)勢(shì)位置的明確，品牌到最后就是運(yùn)營(yíng)“一個(gè)詞”，圍繞著這個(gè)詞，對(duì)外做透用戶(hù)心智，對(duì)內(nèi)極致高效運(yùn)營(yíng)，形成清晰的戰(zhàn)略壓強(qiáng)，無(wú)往不利。這個(gè)詞要足夠有力，足夠清晰，足夠有價(jià)值，它擁有撬動(dòng)心智的力量，能成為品牌的資產(chǎn)。

究竟“靜音”和“高端”，哪個(gè)位置能助力派沃成為空氣能的領(lǐng)軍品牌？亦或都不是？

非常差異項(xiàng)目成果：

要得出品牌的定位，需要在市場(chǎng)中找縫隙、在心智中找空缺。在走訪市場(chǎng)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)空氣能行業(yè)是偏離行業(yè)本質(zhì)的。

在定位的制定中，有個(gè)非常重要的指導(dǎo)思想，即：運(yùn)用“第一性原理”，這個(gè)第一性原理往往是行業(yè)中的“黃金價(jià)值”，它是行業(yè)最為穩(wěn)固的、最優(yōu)位置。一旦占據(jù)了這個(gè)位置，就占據(jù)了最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，因?yàn)樗瑫r(shí)也是用戶(hù)心中的“第一要素”。占據(jù)第一性原理的品牌很容易成為 “第一選擇” ，實(shí)現(xiàn)“品類(lèi)= 品牌”的效果。  

空氣能行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)維度：

1. 國(guó)際品牌。

2. 美的格力海爾等傳統(tǒng)白色家電巨頭。

3. 派沃所在的國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)性品牌。這三個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)各有指向。

國(guó)際品牌因?yàn)榧夹g(shù)的成熟，都在搶占技術(shù)的參數(shù)，例如節(jié)能效果、制熱效果、極限環(huán)境下的保障。

傳統(tǒng)白色家電的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)并不在這個(gè)領(lǐng)域，更多是依托自己的傳統(tǒng)勢(shì)能與渠道，因此在品牌定位上乏善可陳。

專(zhuān)業(yè)品牌中遇到的兩個(gè)勁敵：中廣歐特斯空氣能定位于“舒適家”，舒適是行業(yè)的共性，實(shí)則定位上沒(méi)有明確焦點(diǎn)。芬尼空氣能定位于“高端、專(zhuān)業(yè)”價(jià)格昂貴以出口為主。

技術(shù)、舒適、高端是行業(yè)的“第一性原理”所在嗎？歷時(shí)12天，跨越5省，我們深入到空氣能用戶(hù)的真實(shí)使用現(xiàn)場(chǎng)（除去工程項(xiàng)目，在國(guó)家煤改電的政策下，空氣能的C端購(gòu)買(mǎi)是北方農(nóng)村的自建房）得到了完全不一樣的答案。

空氣能設(shè)備價(jià)格昂貴，動(dòng)輒兩三萬(wàn)一臺(tái)。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)而言，生活三大支出是房子、車(chē)子、空氣能。昂貴的耐用消費(fèi)品的第一屬是“品質(zhì)保障”?；诉@么多錢(qián)買(mǎi)的東西，要耐用。

再加上北方的冬天零下幾十度，空氣能提供了全天的暖氣和熱水，如果發(fā)生了故障后果難以想象，用村民的話說(shuō)“它要是壞了是要命的”，用戶(hù)最大的需求是不要壞，要可靠。

價(jià)格貴，不能用幾年就問(wèn)題不斷維護(hù)高昂。剛需強(qiáng)，天寒地凍的壞不起。甚至有村民給空氣能的室外機(jī)做了房間，蓋上被子，小心翼翼的呵護(hù)著。

顯然，可靠是空氣能的第一屬性，是這個(gè)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)和最廣的受眾面。就像家庭出行汽車(chē)的代表——豐田。以經(jīng)久耐用、有路就有豐田車(chē)的可靠性能，坐擁全球銷(xiāo)量第一。遠(yuǎn)超彎道之王馬自達(dá)、時(shí)尚雪佛蘭等品牌。這個(gè)足夠大的行業(yè)機(jī)會(huì)成就了豐田的偉業(yè)。

而這個(gè)用戶(hù)心智最需要的承諾，現(xiàn)在沒(méi)有被任何品牌占據(jù)。再看派沃最初帶來(lái)的靜音、高端，顯然不是成為空氣能行業(yè)霸主的規(guī)?；瘷C(jī)會(huì)，它是錦上添花，而不是品類(lèi)封殺。

要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，絕不是思考品牌本身來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是基于對(duì)品類(lèi)的解構(gòu)，只有通過(guò)思考品類(lèi)才能建立起強(qiáng)大的品牌。對(duì)品類(lèi)的解構(gòu)，首先要回答品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)理由是什么、消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的“第一期待”是什么？找到它，并把它占為己有。

從大量的經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)派沃的有著過(guò)硬的產(chǎn)品可靠性能，用戶(hù)群體中不乏整個(gè)城鎮(zhèn)全部使用派沃的、以及大量已經(jīng)使用10余年的口碑。在可靠、高端、靜音的眾多派沃優(yōu)點(diǎn)中，我們將可靠明確為空氣能行業(yè)的第一性原理，以此得出派沃空氣能的品類(lèi)定位：

可 靠

找到第一性原理后，我們需要把它更具象。因?yàn)榭煽渴莻€(gè)不可衡量的指標(biāo)，它無(wú)法成為行之有效的判斷標(biāo)準(zhǔn)。于是可靠被轉(zhuǎn)換為“省心耐用”，它很省心，買(mǎi)回去不會(huì)三天兩頭鬧毛病，使命必達(dá)。它很耐用，作為家庭的重金投入，穩(wěn)定堅(jiān)實(shí)，由此打造最值得信賴(lài)的、可靠的空氣能品牌。派沃空氣能廣告語(yǔ)：

省心耐用，就選派沃

怎么能讓別人相信我們省心耐用？定位如何落實(shí)到產(chǎn)品上？如何極致放大戰(zhàn)略成果，我們與派沃的董事長(zhǎng)、研發(fā)部、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部一起，發(fā)起了行業(yè)變革。

在行業(yè)普遍5年保修的標(biāo)準(zhǔn)下，最終采用全球頂級(jí)的壓縮機(jī)和配件升級(jí)，從而以“高至 10 年保修”主背書(shū)實(shí)現(xiàn)對(duì)“省心耐用”的認(rèn)知占領(lǐng)。成為真正豐田級(jí)的可靠承諾。派沃背書(shū)（信任狀）：

高至10年保修

派沃主形象廣告及投放效果：

最終完成了一個(gè)品牌的終極命題：

你是誰(shuí)，和別人有什么不同？——省心耐用的空氣能。在同行的參數(shù)競(jìng)賽、節(jié)能、舒適、高端等概念滿天飛中，占據(jù)行業(yè)的本質(zhì)，行業(yè)的第一性原理。

我憑什么相信？——?jiǎng)e人保修5年，我保修10年。

品牌的戰(zhàn)略定位，不是文字游戲。它是對(duì)用戶(hù)心智中的價(jià)值要素（即：購(gòu)買(mǎi)邏輯）的搶奪，把最有利的心智資產(chǎn)私有化的結(jié)果。

跑得最遠(yuǎn)的電動(dòng)車(chē)，吸力最大的油煙機(jī)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)的二手車(chē)交易都是典型的心智霸主，他們牢牢地把行業(yè)的黃金標(biāo)準(zhǔn)占位己有。商戰(zhàn)如此復(fù)雜，心智卻崇尚簡(jiǎn)單。

好的定位，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、來(lái)自常識(shí)而又充滿力量，讓擁堵的信息變得通暢。找準(zhǔn)，做深，打透，刀槍不入。

“省心耐用，就選派沃”的品牌定位，得到派沃公司上下的高度認(rèn)同，并快速落地到市場(chǎng)活動(dòng)中， 2022 年 9 月份起將在以高鐵沈陽(yáng)站為中心，在高鐵專(zhuān)列中密集快速鋪開(kāi)“省心耐用，就選派沃”的品牌定位推廣，開(kāi)始啟動(dòng)空氣能行業(yè)的“認(rèn)知戰(zhàn)” ，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到心智中，真正主導(dǎo)空氣能行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

品牌戰(zhàn)略定位明確后，產(chǎn)品系列如何圍繞定位進(jìn)行優(yōu)化組合，定頻和非定頻產(chǎn)品的價(jià)值如何重新定義？如何讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)定位的認(rèn)知同頻做出更好產(chǎn)品創(chuàng)新？市場(chǎng)部如何圍繞定位在營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)建設(shè)、終端用戶(hù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)招商、線下活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中完成一致性的落地？非常差異在做出顧問(wèn)輔導(dǎo)的同時(shí)，看到了派沃團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)的執(zhí)行力。

定位決定了企業(yè)結(jié)構(gòu)性的效率，只有用戶(hù)才可以成就企業(yè)，定位解決的就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策問(wèn)題。一個(gè)幫助消費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)決策的定位就是好定位。好定位，讓業(yè)績(jī)翻番！

就如派沃的經(jīng)銷(xiāo)商看到新定位后所講 ：“我們注定是行業(yè)的一大黑馬！”