文化才該是最貴的

  逛家居賣場時不難發(fā)現(xiàn)，歐美家具，衛(wèi)浴地板將人氣火爆的一二三層牢牢占據(jù)，而紅木家具、中式家具則三五成群聚集的在賣場的最頂樓，等半天也沒個人影，冷清寂靜，略顯孤芳自賞之態(tài)。與陶瓷、字畫共稱國寶級藏品的紅木，為何其發(fā)展如此落寞？說白了，是認知問題。當一個行業(yè)是被定義為“藏品”和“極其昂貴”時，千萬群眾自然沒有機會去關注它，研究它，它與市場化運作的品牌完全不同的，注定以奢華的姿態(tài)，越來越狹窄，小眾又落寞。

   
  國民認知紅木從兩大維度，第一認木料，海南黃花梨已為絕品，市面上并不可見，價值連城。再就是小葉紫檀，一個衣柜也要三四百萬，大紅酸枝、花枝、花梨依次排開，不同的木料所制，相差十倍百倍的價格。第二認工藝，從雕工造型，榫位縫隙，打磨手感等各個維度進行考察。從木料和工藝去權衡紅木價值有何不妥嗎？當然有。競爭木料和工藝，其實就是競爭產(chǎn)品本身，競爭工廠。而產(chǎn)品競爭是品牌營銷環(huán)節(jié)中最基礎最沒價值的競爭點，工廠生產(chǎn)加工能力競爭則是所有營銷環(huán)節(jié)中最低級的競爭方式。耐克、戴爾、GE采取了“啞鈴式”結構，它們只保留企業(yè)中增值最大的技術研發(fā)和品牌管理功能，其他的功能虛擬化，零工廠，零生產(chǎn)。中國制造企業(yè)目前大多還處于“橄欖型”，即企業(yè)發(fā)展是沿著技術開發(fā)——生產(chǎn)——市場營銷的結構無限膨脹，并將核心放在生產(chǎn)上。
  
  看看煙酒茶，就是以品牌價值塑造，文化情感傳遞而占據(jù)消費者認知，成為禮贈佳品的成功案例。就連以顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新的蘋果，賣的也并非是產(chǎn)品而是品牌價值，不然，那些以腎換蘋果的小伙們，是因為對蘋果的研發(fā)的定位咨詢折服不已，對它的功能五體投地，對它的技術癡迷，愿以腎換之嗎？顯然不是，它們是被蘋果的高端品牌價值所蠱惑，產(chǎn)生了巨大的崇拜和向往。而紅木，它是否有文化，能被塑造品牌價值呢？
  
  在查閱《當代紅木家具百科全書》時，我興奮地發(fā)現(xiàn)福星古月紅木家具總經(jīng)理胡古越先生曾說過“紅木家具是體，紅木文化是魂，紅木家具與紅木文化是不可分割的。 正是因為紅木家具蘊藏了深厚的古典文化， 才使得它與瓷器、字畫一樣， 并列為三大收藏佳品， 藝術欣賞和收藏價值都堪稱國粹。 ”看到這里不禁拍案，這次中藝大觀紅木品牌戰(zhàn)略案例項目的突破口，就是找到被大家忽略的，隱藏在紅木昂貴售價背后的，紅木文化之魂！

   
  據(jù)記，中國第一塊紅木來自鄭和下西洋中與外國交易所獲，因其體態(tài)華美，木料珍稀異常而被帝后專用，后又流傳于達官顯貴，最終卻因文人雅士而大放異彩。為何？良木難求，設計紅木的飄逸靈巧之感更難求， 匠人之心難以賦予紅木靈氣和神韻，不少文人雅士都會自己繪制好家具的體態(tài)風貌后， 再讓手藝精湛的木工打磨雕刻。特別是蘇州園林文化盛行，文豪、顯貴們將紅木家具置于園林中會客接見，這也為日后蘇作紅木的興盛奠定了豐厚基礎。傳統(tǒng)文人在寄情山水之余， 也在建筑、家具、器物等方面 彰顯諸如氣節(jié)風骨的自我主張，和琴棋書畫、茶文化、酒文化等一起，最終定格為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，是淡泊明志，傳統(tǒng)審美的重要表象特征。
  
  紅木為何獲文人所親賴？于紅木本身而言，木材生長速度極其緩慢，環(huán)境極其惡劣，小葉紫檀更是以500年以上漫長周期彌足珍貴。木料密度大油性高，精美無比，天然耐用，不易腐蝕、開裂、變形， 經(jīng)久流傳，明清時期大量紅木家具歷經(jīng)600年，流傳至今。 制作周期也極為漫長，卯榫結構、手工雕刻等環(huán)節(jié)保持人工手作，傳承技藝， 與歐美家具的一次成型，不耐用，材質粗劣相比，更顯品格高尚與珍貴之處。不同于沃土之上，風和日麗之中快速成型卻松散粗壯木材， 經(jīng)過漫長歲月磨礪的紅木，自身散發(fā)出堅韌、隱忍、不凡于世的品格。
  
  從造型上，也不同于歐美家具的夸張藝術化表達，將自我浪漫情緒完全出發(fā)， 仿佛置身于一個極其奔放的情境中，符合西方人自身熱烈的情感意識。紅木家具則以寧靜淡然的內(nèi)斂之風，闡述靜謐而自然的禪意之境。它清幽又雅致，不爭，不搶，也不必以夸張的姿態(tài)強調(diào)自我的存在。而是用形態(tài)與意境傳遞平和、清靜的氛圍。如同西方人愛歐美家具的熱烈而夸張， 紅木家具的美，是獨屬于中國文化浸染下國民骨子里的東西， 是我們崇尚的國人情懷的寫照，是民族的根，與這個世界的浮躁截然相反， 與孔孟之道的謙虛有禮，含蓄中庸相吻合，盡顯從容與淡然。紅木無時無刻不在傳遞著一種濃郁的書卷氣。
  
  在紋飾上，古人將自然界的事物與人類的美好意愿相結合， 用豐富的想象和美好的寓意將吉祥物、吉祥圖案貫穿于家具設計之中， 充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的祥瑞觀念。紅木家具的歷久彌新，與傳統(tǒng)文化形神難離、相聚融會。 它質雖堅、體雖沉，卻不及時代與傳統(tǒng)賦予它的凝重與深沉。

  紅木文化實則是堅韌而從容的品格，沉穩(wěn)而端正的教養(yǎng)，淡然而內(nèi)斂的秉性。 和相信美好生活，并樂于為增添雅趣而付出巧思的文人情懷與匠人精神。 看，紅木文化是內(nèi)斂而溫潤，沉穩(wěn)而靜謐的。為何現(xiàn)代商人把它包裝成了非富即貴，價值身份的象征？以傳家寶、升值、名貴粗暴地給截然相反的紅木文化扣上了一頂帽子！
  
  紅木產(chǎn)業(yè)新玩法：文化才該是最貴的
  
  作為最值得投資的高價值產(chǎn)品，紅木產(chǎn)業(yè)發(fā)展短暫而迅猛， 與此相矛盾的是迅猛的產(chǎn)業(yè)在市場化、品牌化運作上是狹窄而落后的。不同于豪車、珠寶、奢侈品已將品牌之路了然于胸。 面對新的消費時代，新的需求，“產(chǎn)品思維”遠遠不夠，打破行業(yè)對紅木單一的“升值”“傳承”“身份象征”等壁壘， 將紅木代表的優(yōu)秀中華精神與古典文化傳遞給消費者， 彌補木料、工藝之外的競爭環(huán)節(jié)缺失。 讓中國瑰寶——紅木文化，真正源遠流長。想到這里，品牌戰(zhàn)略定位方向已了然于胸。接下來，我們將有一個重要命題，把剛才剖析了那么久的紅木文化變成一個符號，而且是一個現(xiàn)有符號。
  
  品牌戰(zhàn)略定位的成功，到最后就是因為這個品牌成功占據(jù)了消費者心智中已有的一個標簽或符號，把自己等同了這個消費者需要的標簽或符號。比如奔馳占據(jù)了企業(yè)家形象，尊貴，內(nèi)斂，領袖風范。寶馬占據(jù)了挑戰(zhàn)者形象，充滿個性的挑戰(zhàn)者享受寶馬帶來的駕駛樂趣與激情。一個沉穩(wěn)，一個活躍，一個喜靜，一個好動。奔馳和寶馬從行業(yè)屬性看都屬豪車，性能相差無幾，從這一點上來看，汽車行業(yè)也是同質化的，從造型到性能到內(nèi)飾，同級別的車都不分上下。但是他們面對的人群性格和需求卻截然不同，相應品牌占據(jù)的標簽也截然不同，路虎把車賣給了霸道的人，以王者姿態(tài)挑戰(zhàn)一切，輝騰卻把自己的標簽定義，注重內(nèi)心的感受自我的價值遠勝于外界眼光的人，大切諾基又不一樣，賣的是實力之下的情懷與遠方?？矗晒Φ钠放凭褪沁@樣，把一個現(xiàn)成的符號牢牢地占為己有。寶馬換了上百家廣告公司，卻始終保持著自己銳度與激情同在的品牌調(diào)性。一定要占領現(xiàn)有符號，而非自己創(chuàng)立符號。王老吉的怕上火就是現(xiàn)有符號，一喊出來誰都懂，廣告銷售力極強，直接滿足了消費者降火的需求。和其正涼茶的“開啟涼茶大時代”和“中國涼茶和其正”的兩個符號就是自己創(chuàng)立的符號，大時代和中國涼茶兩個符號不在消費者心智中，更不能對應他們的需求，所以定位無效，無法占領心智，銷售結果慘淡。

   
  大家連紅木文化是什么都不知道，又何談占領跟紅木文化相關的現(xiàn)有符號呢？再看看紅木文化講的內(nèi)斂、溫潤、端正、堅韌，其實講的就是一種哲學思想和人格品性。中國傳統(tǒng)古典文化燦爛多彩，巧合其中有一種思想體系教誨人如何成為道德、人格上，有禮、謙和而又正義凜然，充滿抱負。這種思想體系更是成為中華古典哲學的典范，至今給世人深厚影響。 就是儒家思想。在儒家思想中，孔子把一切理想型人格統(tǒng)稱“君子”。“君子”一詞在《論語》中共出現(xiàn)107次，并且在所有二十篇中都有出現(xiàn)， 是《論語》中唯一一個貫穿始終的概念，可見其地位之重要。 “尚德”就是君子應該具備的內(nèi)在本質，孔子心目中的“君子”，必須具備“尚德”的品格，做到“德行一致”，實際上，孔子當年辦學，所創(chuàng)辦的學校就是培養(yǎng)“君子”的學校， 孔子的貢獻，在于對“君子”內(nèi)涵進行了重新的界定， 使之成為既有地位又有品位的專業(yè)管理者。 今天，我們在用“君子”人格進行道德建設的同時， 對于建設更高水平的現(xiàn)代政治文明，依然具有積極的意義。孔子眼中什么是君子呢？我們非常差異戰(zhàn)略定位公司在《論語》中選取了十條，給予君子最完整的定義：
  
  1、人不知而不慍，不亦君子乎 （胸懷）
  
  2、君子有三變：望之儼然，即之也溫，聽其言也厲 （氣勢）
  
  3、君子博學於文，約之以禮，亦可以弗畔矣夫 （禮教）
  
  4、君子矜而不爭，群而不黨 （自潔）
  
  5、質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然后君子（文才）
  
  6、君子之交淡若水，小人之交甘若醴（淡然）
  
  7、君子坦蕩蕩，小人常戚戚 （坦蕩）
  
  8、君子恥其言而過其行（德行）
  
  9、君子喻于義，小人喻于利（道義）
  
  10、君子欲訥於言而敏於行 （謹言）
  
  君子文化，是植根于民族根基的文化信條，君子其實就是具有完善的人格的人。是對于社會和人類敢于自負的責任，具有擔當精神的人。 同時君子是剛健的、積極的，具有人的一切高尚的品格。 中國文化中有君子文化、士文化、幫派文化、禮樂文化，俗文化、鄉(xiāng)愿文化等等。 美國文化中則有騎士文化、牛仔文化、競選文化等等。 “君子”是數(shù)千年中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化塑造的中國人的理想人格，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分和精華所在。
  
  君子不就是內(nèi)斂和淡然，坦蕩又端正的人嗎？君子文化和紅木文化本身就相得益彰，而且它是中國人熟悉得不能再熟悉得現(xiàn)有符號，我們能不能將君子文化作為此次中藝大觀品牌戰(zhàn)略定位的關鍵呢？為了確保其吻合性，我們查閱了更多資料。當讀到元亨利集團董事長楊波先生的著作《黃花梨收藏入門百科》一書中：“紅木家具溫潤如玉的質感，行云流水的紋理，溫和內(nèi)斂的色澤，淡雅的香氣，透露著內(nèi)斂含蓄的君子風范”時，正與心中對紅木的君子定義不謀而合，更堅定了非常差異深圳戰(zhàn)略定位公司要搶占君子文化即為紅木文化的策略。中藝大觀的品位定位呼之欲出

  
  “崇揚新君子風尚”

   
  以紅木之體，揚中華傳統(tǒng)高尚君子之風。讓紅木文化成為君子文化的載體。 紅木之所以流傳至今，是因為其背后歷經(jīng)文人雅士和巧手能匠的才思與精工， 更是因為其蘊含的威而不露，潤物無聲雄渾而又精巧，內(nèi)斂而又氣勢恢宏的多重氣質，符合中華子孫的寧靜、淡然的審美，也弘揚了我們對于君子風范，溫文爾雅的高尚道德典范的傳承和追求。
  
  何為新君子？
  
  外有謙和之質， 內(nèi)有雄偉之心。 待人溫潤如玉， 不爭不搶，知禮守信， 雖博學，然畏天命敬圣人， 文質彬彬。 寧靜而致遠， 坦蕩而浩瀚。
  
  有些進步未必是真正的進步，有些文明也未必是真正的文明， 在缺乏信仰的匆匆年代，浮躁與暴動越來越多， 道德的高尚抵不過鈔票和洋房，年輕人丟失夢想。我們想發(fā)起一場運動，在追名逐利中，也追逐遺忘已久的高貴品格，以人為美，以德為貴， 將尊師重道，懂禮守信樹立為民族的精神風貌。喚醒并傳承中華子孫骨子里的“仁義禮智信”， 以紅木為載體，崇揚君子風尚。讓高貴的紅木家具真正蘊含高尚的價值。在歐洲，人們信奉貴族精神，真正的貴族精神并非血統(tǒng)高貴，而代表著一是文化教養(yǎng)，二是責任擔當，三是自由精神， 更是以榮譽、責任、勇氣、自律等一系列價值為核心的先鋒精神。貴族精神的傳承，鼓舞了一代又一代歐洲人，崇尚如此高貴的品格。中國沒有貴族，卻有如同貴族一樣的君子。新君子風尚，應該成為這個時代被尊崇的尊貴典范。
  
  中藝大觀的君子風尚，猶如竹葉青的“平常心”，猶如皆一堂的“雅趣文化”，亦猶如水井坊的“高尚生活元素”，將成為中藝大觀所獨樹一幟的精神標地，以物怡情，以物承志，影響一代人的文明建設。
  
  崇揚新君子風尚的品牌戰(zhàn)略定位之下，中藝大觀不再單一于紅木家具的價值呈現(xiàn)，而可以涵蓋包含茶、字畫、瓷器等中藝大觀本身現(xiàn)有資源在內(nèi)的一切傳統(tǒng)、高雅文化。毫無疑問，喜愛紅木家具的人對茶、字畫、陶瓷也一樣熱衷，古典文化一脈相承。既是對現(xiàn)有資源的合理利用，也符合這個時代做服務、做配套、做多元化發(fā)展的品牌方式，更增添了品牌的多項感官和樂趣，讓喜歡古典高雅文化的消費者感受到更多中藝大觀的魅力。我們把售賣紅木家具的單店打造成涵蓋家居、陶瓷、字畫、茶藝、香道、飾物、藝展、培訓八大服務內(nèi)容的君子風尚生活館。未來的中藝大觀就像現(xiàn)在的宜家一樣，購買、娛樂、分享、學習、飲食文化成一體，將成為中式家具中行業(yè)獨樹一幟的體驗式營銷場所。
  
  隨后，我們將中藝大觀的廣告語定義為：

  
  “拙雅不凡君子貴”

  
  “拙”，字面意思即厚拙。既可指紅木的體量厚大，氣勢宏偉， 木料沉重，絲毫不見輕佻之處。引申義可理解為樸拙、甚至笨拙，聰明靈巧的反義詞，可理解為淳樸、直達的內(nèi)心。就像紅木家具發(fā)展至今，仍堅持手工雕刻，榫卯結構取代現(xiàn)代家居的機械化生產(chǎn)一樣。 這種略顯笨拙的堅持，其實如同君子有所為，有所不為的純正品性， 不為利而投機，不為益而取巧。 堅持手作，同時也堅守淳樸淡然之心。
  
  “雅”，字面意思為秀雅。指紅木雖力量龐大，但雕工刻藝非凡，點沉為巧，化拙為雅。拙之外型，雅之風骨，即紅木風韻所在。引申義為風雅。雖內(nèi)心守拙守真，卻不因此野蠻粗鄙，風雅是君子崇高風范的贊頌，因詩書而知禮，因音律而生慧，因仁義而守信。
  
  “君子貴”紅木之所以貴，不是因為大家所理解的木材貴， 而是因為紅木所沿襲的君子之風，讓使用的人更加高貴，精神受其洗滌，言行受其規(guī)范， 格局受其影響，情操受其陶冶， 是中華傳統(tǒng)文化和完美人格的承載， 也是一個高價值品牌脫離了產(chǎn)品競爭后，所傳遞的精神瑰寶。中國從經(jīng)濟的自豪感中轉型往文化上尋找自我、輻射世界的重要階段， “中國精神”，“君子文化”的倡導，喚起了民族的文化自覺性。 未來這些傳統(tǒng)手工藝術在社會生活中將逐漸引發(fā)消費的審美轉移， 逆轉那種畸形發(fā)展的“顯富”與夸耀性消費，培育城市的雅文化之大美。 有內(nèi)涵的，深刻而崇高的品牌理念將得到認同。
  
  在此定位之下，非常差異戰(zhàn)略定位將中藝大觀原有的5大產(chǎn)品系列重新升級，全面優(yōu)化，使其在現(xiàn)有的君子風尚的定位下有相同的調(diào)性與文化輸出，也使得品牌的價值在產(chǎn)品中得到完美展現(xiàn)。
  
  系列一：清風日（以日出與祥云為核心創(chuàng)作元素）
  
  清，清亮開闊，清若無塵。
  如君子冰心玉壺般純凈的內(nèi)心。

  承儒家之中庸，道家之閑適。

  
  清風日，瀟竹翠，靜水觀，素草心，君子悅五大產(chǎn)品系列，從日、竹、水、草四大元素提取系列靈感，另加君子悅系列共鳴戰(zhàn)略定位，形成完成的價值認知，再以清，瀟，靜，素，悅五大文化內(nèi)涵輔助產(chǎn)品內(nèi)在價值塑造，可謂在市面上隨處可見的花開富貴，龍鳳呈祥等產(chǎn)品中，劃出一道富有文化價值的風雅清流。好的品牌規(guī)劃能承接產(chǎn)品，好的產(chǎn)品規(guī)劃能落地品牌，此后，中藝大觀的紅木文化與產(chǎn)品個性都將在君子之風下相得益彰，也成為歷史上第一個，有真正文化主題的紅木品牌。
  
  確定完品牌和產(chǎn)品調(diào)性，接下來面臨的就是銷售環(huán)節(jié)。在哪里選址開店？開什么樣的店？成了首當其沖的問題。傳統(tǒng)的紅木家具都在家具城的最頂層，人跡罕至不說，受賣場空間限制也難以展現(xiàn)我們與國風君子相關的文化衍生。于是我們做了一個大膽的決定，開大店代替開小店！建議客戶效仿宜家模式，一個城市經(jīng)營一個集展示、銷售、活動舉辦為一體的大型綜合體，將品牌的文化和體驗完全落地，取代傳統(tǒng)賣貨思維的家居賣場?？蛻舯旧韺嵙Ψ浅Ｐ酆瘢跂|莞本地自建近20000平的高端商務文化園，其融東江兩岸秀美景色、千年水鄉(xiāng)文化與古村落式的嶺南建筑風格為一體，將高端品質生活和傳統(tǒng)文化藝術相結合。這樣的氛圍不正好符合我們紅木的品牌氣質嗎？我們選取了臨街三層獨棟，近3000平米的店面，將其規(guī)劃為紅木展示區(qū)，陶藝區(qū)，字畫區(qū)，茗茶區(qū)，工藝配件區(qū)等多個功能區(qū)域，為客戶實現(xiàn)了從空間規(guī)劃到室內(nèi)設計的整體落地，在空間設計中，我們謹遵品牌的風格，沒有沿襲傳統(tǒng)思路將其裝潢得富麗堂皇，讓人望而卻步不敢步入。應該是在滿足品牌“君子之風，雅致淡然”的調(diào)性下，有藝術性，又沒有距離感，吸引消費者入店體驗。而且整個氛圍要更為年輕化、時尚化，包容更年輕的消費群體。

   整個紅木家具戰(zhàn)略定位項目的服務過程，我們懷揣著對中國文化的敬重而為，更似乎帶著將紅木浸潤著的國風傳播出去的決心。一句“拙雅不凡君子貴”悄然成為一種新的價值觀，堂堂正正的中國風中國魂！在后期的運作中，我們策劃了一場聲勢浩大的傳播活動，讓中藝大觀現(xiàn)有合作的國家級、省級書法大師各留一副“拙雅不凡君子貴”的墨寶，可以贈送給購買紅木的人留念。無論是掛于辦公室，還是懸于寢居內(nèi)，君子精神如春風般輕拂于耳畔。當你的辦公室上用“拙雅不凡君子貴”取代了“天道酬勤”時，走入你辦公室的人，都能感受到使用者的一身高貴，自律，端正而又高雅的中國風骨，從而產(chǎn)生尊重和敬意。品牌，在不知不覺中，確實完成了對消費者 “貼標簽”的使命。

  
  中藝大觀設計欣賞

  
  logo：

   
  logo采用現(xiàn)代筆畫和書法筆觸相結合，筆觸采用漸變形式，由深到淺，若隱若現(xiàn)，如紅木的不爭與不藏。正直大氣的字體設計，猶如君子坦蕩浩瀚、溫潤儒雅的風范與品格，將君子氣質展露無遺。再加上“國風，君子，紅木”三大專屬icon更好地傳遞出中藝大觀的品牌調(diào)性、品牌文化和行業(yè)屬性。

  品牌主形象：