看戶外品牌如何通過(guò)定位，找到90%的空白市場(chǎng)
說(shuō)到棕櫚灘，你能聯(lián)想到什么？
陽(yáng)光、沙灘、美景、浪漫、假日，感受到美好和放松，作為一個(gè)戶外帳篷品牌名，棕櫚灘是一個(gè)非常好的名字，望文即可生義，聯(lián)想美好。
說(shuō)到帳篷，你能聯(lián)想到什么？
說(shuō)起帳篷，人們潛意識(shí)里就會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)很專業(yè)的戶外裝備，感覺(jué)離我們很遙遠(yuǎn)，很有距離感，似乎它們只屬于專業(yè)戶外人群。國(guó)內(nèi)大部分人對(duì)帳篷的了解仍然局限在“戶外” “野營(yíng)”上。
帳篷真的是如此束之高閣之物嗎？
帳篷認(rèn)知誤區(qū)一：帳篷僅僅等同于野營(yíng)！
天朗氣清，不少家庭、情侶都喜歡去公園游玩，他們可能會(huì)帶上一本書，一點(diǎn)零食，一起玩玩游戲，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)聊聊天，或者睡個(gè)午覺(jué)，休息一下，但戶外通常人多嘈雜，你們的私密活動(dòng)空間就會(huì)被打擾，想閉上眼睛休息一下也顯得有點(diǎn)尷尬，而且露天席地，很沒(méi)有安全感，但如果有一頂帳篷，你們就可以非常私密地，舒適地享受戶外聚會(huì)和游玩。所以，除了野營(yíng)，帳篷還能在公園、海邊等地方提供一個(gè)隱蔽的短暫棲息場(chǎng)所。
帳篷應(yīng)該從“探險(xiǎn)”走向“休閑”。
誤區(qū)二：帳篷是專業(yè)的戶外裝備！
帳篷看起來(lái)“高大上”，貌似擁有帳篷的都是專業(yè)級(jí)別的驢友。他們背著帳篷，睡袋，穿著沖鋒衣，拄著登山杖，在叢林與山頂冒險(xiǎn)。防水等級(jí)高，操作難度大，價(jià)格貴才能體現(xiàn)出專業(yè)戶外的精神與逼格。沒(méi)有點(diǎn)戶外經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有點(diǎn)時(shí)間，沒(méi)有點(diǎn)探險(xiǎn)精神，誰(shuí)會(huì)買帳篷？但事實(shí)不是這樣的，并非所有的帳篷都是為探險(xiǎn)家而生，像速開(kāi)帳篷，沙灘帳篷早就平民化地走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。
帳篷應(yīng)該從“專業(yè)”走向“大眾”。
為什么會(huì)有這樣的誤區(qū)？
舶來(lái)品的宿命！帳篷從國(guó)外引入國(guó)內(nèi)，卻沒(méi)有深入消費(fèi)背景和消費(fèi)內(nèi)涵，對(duì)舶來(lái)品的文化沒(méi)有充分了解。就像咖啡，剛引入國(guó)內(nèi)時(shí)甚至被當(dāng)成咳嗽藥水，慢慢地，國(guó)內(nèi)知識(shí)分子首先形成圈層式的品嘗咖啡。直到速溶咖啡的興起，大眾開(kāi)始慢慢接受咖啡，星巴克在咖啡的中國(guó)市場(chǎng)起到了里程碑的作用，把咖啡建設(shè)成為一種有情調(diào)的，普遍性的，文藝小資的精神文明。
帳篷也是如此。帳篷的消費(fèi)市場(chǎng)之所以僅被挖掘出10%的專業(yè)消費(fèi)，是因?yàn)樗宦稜I(yíng)綁架了！它變成了探險(xiǎn)的代名詞！
當(dāng)天文愛(ài)好者和天文學(xué)家一起研究星象時(shí)，對(duì)宇宙的探索會(huì)前進(jìn)一大步。任何一個(gè)領(lǐng)域，越多人參與，就越容易發(fā)展壯大。它應(yīng)該是開(kāi)放的，而不是窄眾的。若想獲取更大的市場(chǎng)，必須從10%的專業(yè)消費(fèi)走向90%的大眾消費(fèi)。沒(méi)錯(cuò)，讓帳篷摒棄傳統(tǒng)的堅(jiān)韌，強(qiáng)悍而變得生動(dòng)活潑起來(lái)，讓它從專業(yè)戶外探索變?yōu)樾蓍e日常所需。
拋開(kāi)誤區(qū)偏見(jiàn)，若帳篷不是探險(xiǎn)者，它應(yīng)該是誰(shuí)？
第一，除去每天的上班與應(yīng)酬，你還有多長(zhǎng)時(shí)間在家？當(dāng)你在家里的時(shí)候，與親人雖處在同一空間下，卻各自看電視，玩手機(jī)，發(fā)呆，睡覺(jué)，又有多少有效時(shí)間交流？如果這個(gè)時(shí)候，有一頂帳篷，而屋外又恰好草長(zhǎng)鶯飛，你們就可以關(guān)掉電視，放下手機(jī)，帶上帳篷去戶外，來(lái)一次純粹的相聚。陽(yáng)光和煦，春風(fēng)拂面，你不會(huì)再埋頭做自己的事，而是會(huì)在這次相聚里，大家暢談，歡樂(lè)，共享這份美妙時(shí)光。
帳篷，則變成了我們親近彼此的媒介，一習(xí)小小天地間，彼此親密無(wú)間。
第二，城鎮(zhèn)化的進(jìn)展，我們感受到了便捷與繁榮，但失去了自然與天性。鋼筋和水泥，住所和寫字樓開(kāi)始不能滿足人的要求。有了帳篷，我們就可以舒適地去自然中暢玩一場(chǎng)，你可以無(wú)拘無(wú)束地欣賞風(fēng)景，擁抱自然，也可以安靜地看一本書，聽(tīng)一首歌，又或者什么也不做，只是躺著發(fā)呆也很好。
帳篷，則變成了我們親近自然的媒介，清清新新，痛痛快快，真正感受呼吸。
所以，帳篷的行業(yè)本質(zhì)就是親民的，受大眾喜愛(ài)的，聯(lián)接人與人、人與自然的“媒介”。
競(jìng)品都在搶占專業(yè)紅海，休閑領(lǐng)域完全空白
同樣也做帳篷的知名戶外品牌，探路者、駱駝、思凱樂(lè)，他們是怎么做品牌定位的？
探路者：成熟的品牌塑造和營(yíng)銷，聘請(qǐng)大牌代言
作為中國(guó)戶外領(lǐng)導(dǎo)品牌，探路者在中國(guó)專業(yè)戶外領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，汪峰、高圓圓、王石先后代言，廣告畫面都極具張力，高峰、攀登、森林、懸崖、極地等嚴(yán)酷的戶外環(huán)境，探路者們勇敢、堅(jiān)毅、執(zhí)著地神情，呈現(xiàn)一種開(kāi)創(chuàng)、領(lǐng)先、專業(yè)的戶外探索先鋒形象。
除了大牌代言，探路者還對(duì)老板娘王靜進(jìn)行包裝，登珠峰，寫書，做論壇，自我炒作，為品牌營(yíng)銷。在產(chǎn)品方面，探路者也有很強(qiáng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷意識(shí)，如通過(guò)對(duì)自然生物優(yōu)異進(jìn)化特征的借鑒，結(jié)合產(chǎn)品概念進(jìn)行研發(fā)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，包裝極地仿生科技，突出極限功能性；推出防水透濕創(chuàng)新環(huán)保面料，皮膚衣，沖鋒衣等等。
探路者圍繞品牌定位做了很多系統(tǒng)性的傳播和活動(dòng)，是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)本土戶外領(lǐng)導(dǎo)品牌，視覺(jué)也非常有沖擊力，在專業(yè)領(lǐng)域做的很成功。
駱駝：戶外越野專家
CAMEL駱駝定位戶外越野專家，一句“單挑世界，駱駝兇猛”極盡表達(dá)了品牌的調(diào)性，宣揚(yáng)自由不羈，朝氣蓬勃和勇敢挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)精神，是專業(yè)戶外愛(ài)好者的首選品牌。2014年邀請(qǐng)韓寒成為品牌代言人，高峰、風(fēng)雪、沙漠，駱駝的每一次出現(xiàn)都在嚴(yán)峻的環(huán)境中，它以戶外功能性體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以經(jīng)受各種嚴(yán)酷環(huán)境為產(chǎn)品的合格參數(shù)。自主研發(fā)一項(xiàng)CAMEL-TEX面料科技，防水、透氣、防風(fēng)、保暖、環(huán)保，完全為專業(yè)戶外越野而生。
思凱樂(lè)：專注時(shí)尚戶外，詮釋攀登者精神
思凱樂(lè)定位中國(guó)時(shí)尚戶外第一品牌，它的logo以瓢蟲設(shè)計(jì)為主標(biāo)識(shí)，識(shí)別性很強(qiáng)，寓意向上攀登的戶外精神與力量的延續(xù)和傳遞，詮釋著“思想，凱旋，快樂(lè)”的精神與夢(mèng)想。產(chǎn)品分為徒步和商旅兩個(gè)主打方向， 把追求戶外樂(lè)趣和時(shí)尚都市生活的白領(lǐng)作為品牌的主要人群。
很遺憾的是，品牌定位雖在于時(shí)尚，但產(chǎn)品創(chuàng)新上并未有時(shí)尚的呈現(xiàn)，沒(méi)有將個(gè)性化的追求在產(chǎn)品端展現(xiàn)，并且，時(shí)尚對(duì)于戶外愛(ài)好者的吸引力真的夠大嗎？戶外品牌并非運(yùn)動(dòng)品牌，它不像阿迪達(dá)斯、耐克可以把產(chǎn)品真的做到很時(shí)尚，以時(shí)尚來(lái)吸引消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌并沒(méi)有那么多的專業(yè)要求，而一個(gè)以時(shí)尚定位的戶外品牌既不能說(shuō)服專業(yè)戶外人群，也不足以打動(dòng)大眾消費(fèi)者。
從對(duì)競(jìng)品的分析可以看出，90%的戶外品牌都在搶占專業(yè)，追求產(chǎn)品的極限功能和科技創(chuàng)新，而像阿珂姆和思凱樂(lè)這樣的自由派和時(shí)尚派，僅僅抓住自由和時(shí)尚還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這僅僅是癢點(diǎn)而不是痛點(diǎn)，不足以吸引消費(fèi)者。
既然其他品牌都在爭(zhēng)奪專業(yè)市場(chǎng)，走小眾化路線，那棕櫚灘品牌定位就必須跳出專業(yè)紅海，從市場(chǎng)和消費(fèi)者中尋找機(jī)會(huì)。
不理性的消費(fèi)需求，為不實(shí)用的專業(yè)技能買單
在中國(guó)，熱衷于戶外的人，是一群消費(fèi)基礎(chǔ)相當(dāng)優(yōu)渥的人，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在井噴式的三十年間，讓很多人富有，甚至暴富。一個(gè)從極度貧困到物質(zhì)極度豐盛的國(guó)家，碰上一個(gè)從國(guó)外漂洋過(guò)海而來(lái)，毫無(wú)消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)文化的“洋玩意”，一方面讓崇尚品質(zhì)生活的人心生向往，一方面，他們什么都想選擇盡可能好的，而不像外國(guó)人，非常理性，消費(fèi)這種耐用型產(chǎn)品覺(jué)得夠用就好。就比如在帳篷底料材質(zhì)上，外國(guó)的帳篷一般都用滌綸，而中國(guó)的品牌都在用尼龍。尼龍比滌綸光滑柔軟，外觀更好看，耐磨性略高，色牢度更高，但尼龍比滌綸價(jià)格高1倍左右，帳篷成本更高，價(jià)格也更高，但從使用的角度來(lái)說(shuō)，滌綸材質(zhì)已經(jīng)足夠，而且滌綸比尼龍輕便，攜帶方便，并不比尼龍差。
并且，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，56%的消費(fèi)者是和家人一起使用帳篷，34%的消費(fèi)者和朋友一起使用，他們購(gòu)買帳篷兩個(gè)最大的理由就是“貼近自然走出去，空氣不一樣，戶外讓人感覺(jué)很舒服 ”和“有了帳篷會(huì)和朋友，親人一起玩，多一次親近彼此的聚會(huì)”，這說(shuō)明，其實(shí)很多人購(gòu)買戶外帳篷并不是為了探險(xiǎn)，為了攀登，他們只是希望更多地和親人朋友在一起，多親近自然。
那么，對(duì)于這些普通居家、休閑用戶來(lái)說(shuō)，防水3000+、阻燃、抗污，帳篷的這些“專業(yè)技能”根本沒(méi)有機(jī)會(huì)用到，但他們卻因?yàn)橄嘈牌焚|(zhì)，相信品牌，想買一個(gè)“好的”，不得不為這些不實(shí)用的“專業(yè)技能”付出昂貴價(jià)格。
所以，國(guó)內(nèi)對(duì)帳篷的消費(fèi)中，有盲目追求材料，過(guò)度追求性能，不理智消費(fèi)的成分。而且，大眾對(duì)帳篷的需求也沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)，多數(shù)人沒(méi)看到帳篷的時(shí)候根本無(wú)購(gòu)買欲望，但是看到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)展示時(shí)，都表示非常有興趣購(gòu)買。因?yàn)闆](méi)有人告訴他們，原來(lái)帳篷還可以這么玩。
棕櫚灘： 看戶外品牌如何通過(guò)定位，找到90%的空白市場(chǎng)
做非顧客式定位：專業(yè)走向日常，小眾走向大眾
從以上多個(gè)維度的分析，我們可以看到，
1、帳篷的行業(yè)本質(zhì)就是親民的，受大眾喜愛(ài)的，聯(lián)接人與人、人與自然的“媒介”，帳篷應(yīng)該從“探險(xiǎn)”走向“休閑”，從10%的專業(yè)消費(fèi)走向90%的大眾消費(fèi)。
2、專業(yè)已經(jīng)是紅海中的紅海，我們必須跳出專業(yè)紅海，從市場(chǎng)和消費(fèi)者尋找機(jī)會(huì)。
3、國(guó)內(nèi)對(duì)帳篷的消費(fèi)中，有盲目追求材料，過(guò)度追求性能，不理智消費(fèi)的成分。
既然市場(chǎng)和消費(fèi)者都給了我們機(jī)會(huì)，那現(xiàn)在就是帳篷從專業(yè)走向日常，從小眾走向大眾的最好時(shí)機(jī)。也許，很多品牌認(rèn)為，專業(yè)群體才是戶外帳篷的最主要群體，但我們采用非顧客式定位方式，抓住更大的市場(chǎng)。
由此，得到棕櫚灘的品牌定位——實(shí)用派全民戶外品牌
實(shí)用派
中國(guó)的大部分消費(fèi)者對(duì)于戶外服裝款式的要求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服裝的功能性。抓住消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品功能及定價(jià)。我們不是最貴的，不跟動(dòng)輒七八百的帳篷比專業(yè)度。因?yàn)槭袌?chǎng)太窄，而且競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈。避其鋒芒，尋找差異，是我們要思考的命題。我們不是最便宜的，不跟淘寶里的偽劣貨比價(jià)格。我們僅僅是一頂好用，質(zhì)量放心，滿足日常所需，適于休閑使用的，大家都喜歡，都能接受，都愿意購(gòu)買的不那么貴的帳篷。
四大實(shí)用考究
1.功能實(shí)用
功能，是實(shí)用性的第一保障。實(shí)現(xiàn)必要的功能，做到極致，舍棄不必要的功能，節(jié)省開(kāi)支。
2.價(jià)格實(shí)用
價(jià)格，是實(shí)用性的招牌特色。強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的產(chǎn)品一定是物美，性價(jià)比高的實(shí)在產(chǎn)品。
3.品質(zhì)實(shí)用
品質(zhì)，是實(shí)用性的核心元素。不僅要能用，好用，也要確定帳篷的使用壽命以及細(xì)節(jié)，充分為用戶思考。
4.場(chǎng)景實(shí)用
場(chǎng)景，是全民休閑戶外產(chǎn)品的觸發(fā)點(diǎn)。帳篷的使用不再局限于野營(yíng)探險(xiǎn)，沙灘、草坪、公園都是主流消費(fèi)場(chǎng)所。
實(shí)用派全民戶外
全民不再盲目地比對(duì)各種其實(shí)你也不懂的參數(shù)，挑得眼花繚亂；不再陷入貴的就是好的，好的當(dāng)然貴的“價(jià)格陷阱”；不再與周圍的人暗暗較勁，想要買個(gè)好的“牌子”；不再被導(dǎo)購(gòu)忽悠，選擇一款昂貴的，但你根本用不到的產(chǎn)品；當(dāng)你選擇“實(shí)用派”，一切從“合理”出發(fā)，“實(shí)用派”堅(jiān)持產(chǎn)品本質(zhì)，脫離復(fù)雜的營(yíng)銷與低俗的攀比。
全民戶外品牌，重新定義人與戶外的關(guān)系
1.從小眾到大眾
戶外用品設(shè)計(jì)的初衷是專為戶外運(yùn)動(dòng)提供全方位的保護(hù)，所以在一開(kāi)始缺乏大眾基礎(chǔ)，受眾面的狹小使行業(yè)的發(fā)展速度和前景受到很大限制。縱觀歐美戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展路徑，戶外運(yùn)動(dòng)的大眾化，是其發(fā)展的動(dòng)力和催化劑。戶外參與群眾數(shù)量的不斷擴(kuò)容，是戶外產(chǎn)業(yè)獲得較快發(fā)展的必要條件。
2.從征服到親近
人與自然，重歸于好。全民戶外時(shí)代，每一個(gè)人都可以用更親切的態(tài)度面對(duì)自然，不再為了峰頂，不再為了征服。
3.從冒險(xiǎn)到放松
惡劣天氣讓旅途倍感勞累，雪崩和滑坡甚至瞬間吞沒(méi)旅行者，兇險(xiǎn)的未知伴隨著綺麗的風(fēng)景，笨重的行囊，復(fù)雜的心情。不愿再遠(yuǎn)走，不愿再攀登，不愿再冒險(xiǎn)，讓我們，在戶外，放松。
全民戶外，是一種接納，打破圈子，打破隔閡；是一種號(hào)召，號(hào)召全民參與，走出來(lái)，你也是其中之一；是一種觸發(fā)，觸發(fā)你的從眾心理，引起情感共鳴。
在“實(shí)用派全民戶外品牌”定位指導(dǎo)下，我們也找到了棕櫚灘的有愛(ài)、創(chuàng)新、品質(zhì)這一核心價(jià)值，提出“Fun 飛精彩，全民戶外”這一廣告語(yǔ)跟消費(fèi)者溝通，將戶外的新鮮與美妙傳遞給每一個(gè)人。
重新梳理產(chǎn)品線，產(chǎn)品也要實(shí)用派
品牌定位“實(shí)用派全民戶外”，在產(chǎn)品上也要表現(xiàn)出這一點(diǎn)，所以我們對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行一一梳理。
第一，未來(lái)擴(kuò)充全民類戶外產(chǎn)品
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，除了帳篷，53%的消費(fèi)者還購(gòu)買了其他戶外裝備，25%的消費(fèi)者雖然還沒(méi)買，但有意向購(gòu)買，所以棕櫚灘未來(lái)可以發(fā)展成為全民全品類戶外用品，目前先聚焦于帳篷，以日常中普遍使用的休閑帳篷為主，價(jià)格實(shí)用，200元左右為主價(jià)格段，在帳篷銷售相對(duì)成熟后，對(duì)全民類戶外產(chǎn)品做相關(guān)擴(kuò)充。
第二，增加幾款寵物、兒童帳篷
棕櫚灘產(chǎn)品是按使用人數(shù)、帳篷層數(shù)及是否自動(dòng)劃分，但我們既然是做家庭休閑的全民戶外品牌，那除了考慮青年人，還需要考慮家庭中兩大被忽略的群體——寵物和兒童，建議增加3-5款兒童帳篷，1-2款寵物帳篷，價(jià)格100元左右，款式Q萌有趣，材質(zhì)安全環(huán)保。
第三，統(tǒng)一產(chǎn)品命名
之前的產(chǎn)品名稱命名較為混亂，有狂野的“小?！?，也有溫婉的“浪漫滿屋”，沒(méi)有統(tǒng)一、清晰的風(fēng)格。圍繞定位，我們將產(chǎn)品名稱確定為中性、唯美、有內(nèi)涵、利于大眾傳播的風(fēng)格，與強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、探險(xiǎn)性的其他品牌區(qū)隔。
第四，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)
消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題就是產(chǎn)品要表達(dá)的賣點(diǎn)。我們的調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者選購(gòu)帳篷時(shí)最關(guān)心的是，質(zhì)量可靠和容易使用，如何從這兩點(diǎn)中提煉賣點(diǎn)呢？
質(zhì)量可靠從哪里體現(xiàn)？品質(zhì)、高質(zhì)、耐用、保證、承諾這些都是不可感知的詞匯，而且使用度已經(jīng)爆棚。我們需要一種新的表達(dá)方式，更好、更直觀的體現(xiàn)出棕櫚灘產(chǎn)品的優(yōu)良品性。那么，品質(zhì)從哪里來(lái)？尋找其根源，材質(zhì)、工藝、設(shè)備、質(zhì)檢，哪個(gè)環(huán)節(jié)最重要？當(dāng)然是質(zhì)檢，質(zhì)檢是產(chǎn)品生產(chǎn)中最后的管控，也是最重要的環(huán)節(jié)。質(zhì)檢的嚴(yán)謹(jǐn)直接決定產(chǎn)品的好壞，差的質(zhì)檢是材質(zhì)、工藝和設(shè)備都無(wú)法達(dá)成的。而棕櫚灘有127道質(zhì)檢程序，全面履行100%質(zhì)檢原則，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，不容瑕疵。
容易使用從哪里體現(xiàn)？調(diào)研時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)帳篷時(shí)到底需要什么，我們給出了很多選擇，比如顏色多樣，時(shí)尚；撐開(kāi)、收納容易；輕便、好攜帶；布料厚，耐磨；支架牢固，不斷不晃；防水性能好等等，消費(fèi)者選擇率最高的前三個(gè)需求是撐開(kāi)、收納容易；輕便、好攜帶；支架牢固，不斷不晃，這三點(diǎn)就是帳篷容易使用的最好表達(dá)，根據(jù)消費(fèi)者需求，我們提煉出“極輕極穩(wěn)，秒速搭建”這一賣點(diǎn)。
所以，產(chǎn)品總賣點(diǎn)就是“100%·127道質(zhì)檢程序，極輕極穩(wěn)，秒速搭建”。
完成品牌產(chǎn)品規(guī)劃，我們也對(duì)品牌logo、VI等做了升級(jí)，在此展示部分設(shè)計(jì)稿——
品牌就是完整的工程體系，一旦確定定位，其他產(chǎn)品定位、研發(fā)方向、消費(fèi)人群、傳播活動(dòng)等等都非常清晰，當(dāng)所有一切都圍繞定位運(yùn)轉(zhuǎn)，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，品牌就能在消費(fèi)者心智中形成固定印象。
棕櫚灘，實(shí)用派全民戶外品牌，一個(gè)關(guān)注戶外內(nèi)涵，引領(lǐng)戶外全民化的達(dá)人。